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农产品区域公用品牌建设调研报告

发布日期:2020-09-15 浏览量: 字号:[ ]

市农产品营管中心

 

为做好农产品区域公用品牌建设工作,实现品牌强农,促进海岛现代农业高质量发展,市农业农村局专门组织人员赴台州市、嘉兴市开展考察调研,学习省内地市的先进经验。

一、台州、嘉兴农产品区域公用品牌建设情况

(一)相同点

农业基础较好。台州是农林牧渔业全面发展的综合性农业区域,粮食、蔬菜、水果产业化水平居全省前列,2018年全市实现农林牧渔业增加值267.36亿元。台州农业具有丰富的地方特色资源,全市有农产品注册商标8200多件,其中国家地理标志证明商标26件。嘉兴素有“鱼米之乡、丝绸之府”的美誉,是浙江省粮、油、畜、茧、鱼的重要产区,农产品品类丰富,2018年全市实现农林牧渔业总产值195.49亿元,实现增加值123.81亿元。

建设原因一致。台州和嘉兴开展农产品区域公用品牌建设的主要原因是为了进一步促进农业转型升级,提升本地农产品的整体形象。两地几乎同时启动区域公用品牌建设(台州为2018年5月,嘉兴为2018年6月)。

成立领导机构。台州、嘉兴在市政府层面成立了农产品区域公用品牌建设工作领导小组,由市政府分管副市长任组长,相关部门负责人为成员。台州市领导小组办公室设在市农业农村局,嘉兴市领导小组办公室设在市供销社。

开展品牌商标注册。台州、嘉兴两市的农产品区域公用品牌名称分别为“台九鲜”和“嘉田四季”,在确定区域公用品牌名称和logo后,两市都向国家知识产权局商标局提交了集体商标注册申请。

推进品牌授权使用。两地都明确,农业经营主体需向品牌运营管理机构提交申请,获得授权后才能使用区域品牌。台州市区域公用品牌“台九鲜”的授权使用须具备主体、资质、质量、标识、产品、安全等六方面的条件。嘉兴市将市场主体分为生鲜(初级加工)类、深加工类和农旅结合(精品旅游)类等三大类,每一类主体申请使用“嘉田四季”品牌都需满足相应条件。目前,台州市第一批已授权21家经营主体使用品牌商标,嘉兴市已向43家企业授权使用品牌。

加强政策引导。台州市正在制定促进区域公用品牌推广的实施意见、区域公用品牌管理办法和品牌标准。嘉兴市目前已制定出台《“嘉田四季”农产品区域公用品牌建设实施方案(2018~2020年)》、《“嘉田四季”农产品区域公用品牌使用管理办法(试行)》等政策文件。

落实经费保障。目前,台州正在制定区域公用品牌建设扶持政策,计划每年安排1000万元以上经费用于区域品牌建设。嘉兴市已制订出台《推广使用“嘉田四季”农产品区域公用品牌奖励(补助)办法(试行)》,启动资金达到600万元。

实施门店营销。台州市目前已设立了1家“台九鲜”销售门店。嘉兴市供销社已在下属15个门店启动“嘉田四季”专柜销售。

开展品牌宣传。两市都重视做好品牌的市场推广,借助浙江省农博会、浙江(上海)名特优新农产品展销会等各类展会开展品牌推介活动,同时依托主流媒体做好品牌推广。

(二)不同点

品牌经营管理机构不同。台州市区域公用品牌的日常经营管理工作由市农产品营销行业协会负责,嘉兴市则由市农合联执委会负责。

品牌策划方式不同。台州市区域公用品牌名称设计采用公开征集、组织社会各界“头脑风暴”、专业机构设计等方式。台州成立专家组,对公开征集的品牌名称和logo设计方案开展评选,并对初选出的作品和最终入选作品分别进行奖励,随后,以招投标方式委托专业机构开展区域公用品牌商标设计。嘉兴市以招投标方式委托第三方机构开展区域公用品牌名称和logo设计。

二、台州、嘉兴在农产品区域公用品牌建设中存在的困难和问题

(一)需要解决人员和资金保障问题。农产品区域公用品牌建设是一项牵涉面广、系统性强的工作,加上品牌培育需较长时间,做好这项工作需要相关部门联合参与和财政资金的长期保障。从台州、嘉兴的实践来看,由于职能、认识等方面的差异,相关各部门较难形成合力。因此,做好区域公用品牌建设工作需要配备相应的机构和人员,并落实中长期的资金保障。

(二)品牌商标注册存在不确定因素。区域公用品牌注册集体商标一般需要6个月以上时间,经历的时间较长,且商标注册有具体要求,能否注册成功也存在不确定性。目前,台州、嘉兴两市的集体商标注册申请尚未通过审批。

(三)区域公用品牌的经济效益尚未凸显。由于两市农产品区域公用品牌建设工作启动时间还不长,先行使用区域品牌包装标识的农业经营主体尚未实现品牌溢价,区域品牌直接带来的经济效益还不明朗。因此,一些农业经营主体抱着“等等看”的想法,对使用区域公用品牌能取得多少经济效益心存疑虑。

(四)需要协调处理好市、县两级品牌之间的关系。目前,台州、嘉兴下辖的很多县(市、区)正在开展县级区域品牌建设工作,部分县(市、区)由于人力财力有限,主要精力集中于县级区域品牌建设,对市级区域品牌建设缺乏积极性。因此,如何优化市级区域品牌定位,协调处理好市、县两级区域品牌之间的关系成为一个亟需明确的问题。

三、我市开展农产品区域公用品牌建设的必要性

(一)上级有要求。中央、省对农产品区域公用品牌建设提出了明确要求。2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中明确要求,“推进区域农产品公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌”。

(二)兄弟地市已相继开展区域公用品牌建设。目前,我省丽水、台州、嘉兴等地已陆续开展农产品区域公用品牌建设,衢州、湖州、宁波等地也在积极部署准备这项工作。舟山作为拥有丰富水产品和海岛特色农产品的地级市,在农产品区域品牌建设方面也要及时跟进,不能缺位。

(三)我市有建设区域公用品牌的基础和现实需要。近年来,我市扎实推进农业品牌建设,形成了普陀佛茶、晚稻杨梅、舟山梭子蟹、舟山带鱼等一批具有较大知名度的渔农业品牌,到2018年底,全市农副产品注册商标数达到1433件。“三品一标”认证通过的农产品数量和面积持续增长,目前全市累计通过无公害农产品产地认证约11万亩,无公害农产品136个,绿色食品42个,有机食品8个,农产品地理标志产品4个。但同时,我市也存在着农产品品牌小而散、品牌影响力不大、溢价率不高等问题。打造一个全市性的农产品区域公用品牌,是进一步推进农业品牌建设,提升我市农产品整体形象,满足群众对本地优质农产品消费需求的迫切需要和必然要求。

四、推进农产品区域公用品牌建设的思路建议

(一)需要建立一套领导挂帅、部门形成合力的工作组织体系。建议市政府成立农产品区域公用品牌建设工作领导小组,由分管副市长任组长,成员由市农业农村局、市海洋与渔业局、市财政局、市市场监督管理局、市文化广电和旅游体育局、市商务局、市供销社、市委宣传部、各县(区)政府等负责人组成,领导小组办公室设在市农业农村局。要加强部门协调,明确各部门任务分工,定期研究举措,合力推进区域公用品牌建设。

(二)需要明确一家经营和管理区域公用品牌的实体。从省内其他地市的实践来看,品牌经营和管理机构一般为企业或行业协会,工作内容涉及商标注册、品牌授权、门店销售、市场推广等方面。结合我市实际,建议由市供销社(市渔农合联)负责农产品区域公用品牌的日常经营和管理工作。因市渔农合联为非营利性社会团体,具备生产、供销和信用服务的基本服务功能,受政府及涉农部门委托,可承担部分公用服务、政策执行等具体实施工作。

(三)需要设计一个符合舟山实际的区域公用品牌logo。区域公用品牌名称和广告语设计建议采取两种方式:一是面向社会公开征集创意,组织专家组进行评审;二是组织社会名人、文化学者、农业专家、大学师生等开展座谈研讨,以“头脑风暴”的形式征求创意。确定品牌名称、广告语后,可委托专业机构开展logo设计。

(四)需要建立一个区域公用品牌可持续运营的财政保障机制。从调研情况看,兄弟地市已投入了大量资金用于区域公用品牌建设。建议市政府每年安排一定专项经费用于区域公用品牌的使用、营销和宣传奖补。要制订区域公用品牌建设奖补办法,对品牌经营和管理机构进行奖补,确保工作正常运转,对使用区域公用品牌的经营主体进行奖补,促进品牌推广使用。同时,对纳入市农产品区域公用品牌标志管理的农业经营主体,在项目申报、先进评选等方面给予优先支持。


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